DINK, HENRY e os novos perfis de comprador: o que muda no produto imobiliário

O modelo de pai, mãe e dois filhos deixou de ser maioria no Brasil, e quem ainda projeta o produto para essa família de manual está mirando um comprador que encolhe a cada Censo.

Marco Andolfato · Sócio · TBO25 de junho de 202616 min de leitura

Por que os acrônimos de renda e família importam para quem lança

O mercado, a demografia e a sociologia batizaram com acrônimos, quase sempre em inglês, os novos arranjos de renda, consumo e moradia: DINK, HENRY, SITCOM, geração sanduíche. Pode soar jargão de tendência, mas para uma incorporadora cada sigla é uma pista de demanda. Quem mora com quem, quanto ganha e o que faz com esse dinheiro decide a metragem que vende, o número de dormitórios que sobra ou falta, o tipo de lazer que paga o condomínio e o discurso que fecha a venda. O erro caro está em projetar o produto para a família de manual quando ela já não é a maioria. O Censo 2022 do IBGE confirmou a virada: pela primeira vez, menos da metade dos lares brasileiros é formada por casais com filhos, e a Agência Brasil registrou que a proporção de pessoas morando sozinhas cresceu mais de 50% em doze anos. Ler os arranjos reais da praça, e não o arranjo idealizado, é o primeiro filtro de um produto que vende em vez de encalhar.

O que são esses perfis de comprador, afinal?

Os acrônimos organizam o comprador em três eixos que se cruzam: quantas rendas entram em casa, se há ou não filhos, e qual a relação com a moradia, alugar, comprar para morar ou comprar como patrimônio. Um casal de dupla renda sem filhos compra diferente de uma renda única com dois filhos, e os dois compram diferente de quem ainda mora com os pais. Nenhum arranjo é melhor ou pior, e nenhum é exclusivo de um segmento: há dupla renda sem filhos no econômico e renda única com filhos no alto padrão. O que muda é o que cada arranjo procura num imóvel e o quanto da renda sobra depois das contas fixas para virar prestação. Os vinte e poucos rótulos que circulam no mercado parecem muitos, mas cabem em quatro famílias de comportamento, e é por elas, não pela sigla solta, que vale ler a demanda de um lançamento.

O erro caro está em projetar o produto para a família de manual quando ela já não é a maioria.

Casais com filhos: do DEWKS ao SITCOM

O arranjo tradicional contemporâneo não sumiu, encolheu e se diversificou. Ele ainda sustenta a demanda por três dormitórios, suíte, vaga dupla e lazer infantil, mas o orçamento que cada variação suporta muda o produto por inteiro. O peso da prestação sobre uma renda só, ou sobre duas, define metragem viável, padrão de acabamento e até a localização possível, porque a mesma família com dois salários ou com um se enquadra em produtos diferentes. Conhecer a variação evita o erro mais comum desse grupo: projetar um três dormitórios caro para um comprador cujo arranjo não fecha a conta do financiamento, e depois cobrar do time comercial uma venda que o produto inviabilizou na prancheta.

Sem filhos e a família multiespécie: o efeito DINK

A maior mudança de demanda da última década vem dos casais sem filhos. Eles têm dupla renda e poucas bocas, o que libera capacidade para localização, lazer adulto e patrimônio, e não pedem o três dormitórios clássico. Dentro desse grupo, o fenômeno multiespécie reorganizou o produto: o pet assumiu o papel de membro da família e move indústrias de saúde, hospedagem e alimentação premium, de modo que área para cães, pet place e lavagem deixaram de ser cortesia para virar item de decisão de compra. Para o lançamento, isso significa que um dois dormitórios bem localizado, com lazer de adulto e infraestrutura pet, conversa com um comprador de alto poder aquisitivo que o três dormitórios padrão ignora. É um público que troca metragem por endereço e experiência, e que compra patrimônio mais cedo do que a geração anterior por não ter o custo de criar filhos.

Jovens profissionais e o paradoxo HENRY

Um perfil aparece como comprador certo antes de ser: o profissional que ganha muito e não acumulou patrimônio. É o HENRY (High Earners, Not Rich Yet), alta renda que escorre em estilo de vida, viagem e aluguel de bom endereço, sem entrada formada para a compra. Ele é decisivo para entender o produto de entrada e o mercado de locação, porque move ticket alto sem virar proprietário no curto prazo. Ao lado dele estão os jovens em ascensão, que compram status e localização antes de espaço. Para o lançamento, o paradoxo é prático: esse público sustenta studios e unidades de um dormitório de alto padrão comprados por investidores para alugar, mais do que a venda direta para morar. Ler o HENRY errado leva a esperar dele uma decisão de compra que o seu fluxo de caixa pessoal ainda não permite, e a desenhar um produto que ele admira mas não financia.

Dependência e moradia entre gerações

Crise econômica, custo de vida e arranjos de cuidado criaram perfis que moram de forma não linear, e eles puxam dois extremos do produto: a unidade compacta de saída e a planta flexível que absorve mais de uma geração. Quem volta para a casa dos pais ou nunca saiu adia a primeira compra e infla a demanda por aluguel e por studio. No outro lado, a geração que sustenta filhos e pais ao mesmo tempo procura plantas que comportem mais de uma geração, ou dois imóveis próximos no mesmo empreendimento. E há o aposentado que decidiu gastar em vida, que troca o imóvel grande por um menor com serviços, alimentando a segunda residência e o compacto de alto padrão. São perfis que o produto padrão raramente enxerga, e que respondem por uma fatia crescente da demanda nas grandes cidades.

Perfis de alerta: quando o arranjo não sustenta a compra

Nem todo arranjo que aparece no funil é demanda real, e ler isso evita gastar verba e tempo de mesa com quem não fecha ou não sustenta o financiamento. Há perfis que o mercado cunhou de forma crítica, e até satírica, porque representam o limite da capacidade de compra, não o seu centro. Para a incorporadora eles importam menos como público a mirar e mais como filtro: ajudam a calibrar a esteira de crédito, o momento da abordagem e a leitura de quem visita o stand sem condição de avançar. O caso mais célebre é histórico e serve de lição: a crise imobiliária de 2008 nasceu de crédito concedido a quem não tinha como pagar, o oposto de uma esteira que qualifica o comprador antes de vender.

As três tendências que reorganizam a demanda

Por trás de tantos rótulos, três movimentos de fundo explicam para onde a demanda habitacional caminha, no Brasil e no mundo. Eles não são opinião de tendência: aparecem no dado público e na conta do dia a dia das famílias. A foto de hoje contrasta com a dos nossos avós, o arranjo de uma renda e vários filhos que fazia sentido numa economia que já não existe. Para o lançamento, são essas três tendências que justificam rever o mix de tipologias antes de repetir o produto da última obra.

• Encolhimento e fragmentação das famílias: o modelo de casal com vários filhos perde espaço, e o Censo 2022 do IBGE registrou que um em cada cinco domicílios já tem uma só pessoa, o que empurra a demanda para studios e compactos bem localizados
• Ascensão da família multiespécie: cães e gatos assumiram o papel de membro da família e movem indústrias de saúde, hospedagem e alimentação premium, transformando área pet de cortesia em item de escolha do imóvel
• Casamentos e filhos mais tardios ou inexistentes: custo de vida, exigências de carreira e desejo de liberdade adiam a parentalidade, e perfis como HENRY e DINKY priorizam experiência antes do compromisso financeiro de longo prazo

Do dado nacional ao terreno: qual arranjo domina a sua praça

O dado nacional dá a direção, mas o produto se decide na quadra, não no país. O mesmo Censo que aponta o encolhimento das famílias mostra realidades opostas entre um bairro consolidado de famílias estabelecidas e uma região de adensamento jovem perto de polos de trabalho. Ler o arranjo dominante da praça é cruzar três fontes simples, e só agir quando elas convergem. Quando as três apontam o mesmo arranjo, o mix de produto se define com segurança; quando divergem, o terreno pede um mix combinado, e não a aposta cega em um perfil só. O erro recorrente é importar o produto que vendeu na última obra, em outra praça, para um entorno cujo comprador tem arranjo diferente, e descobrir o desencaixe só quando o estoque para de girar.

• Domicílios do entorno: o tamanho médio das famílias e a proporção de lares unipessoais no raio do empreendimento, base do Censo e de estudos locais
• Estoque dos concorrentes: que tipologias os lançamentos vizinhos vendem mais rápido e para qual perfil, leitura que o benchmark de praça já organiza
• Visitantes reais: quem aparece no stand nas primeiras semanas, dado de primeira mão que confirma ou desmente a hipótese de público antes de ela virar prejuízo

Como ler o perfil de comprador na definição de produto e tabela

Ler o comprador é decisão de produto. O arranjo dominante da praça calibra cinco escolhas concretas do lançamento, e errar a leitura aqui custa caro na largada, porque produto e tabela são definidos antes da primeira venda e quase não se corrigem depois. Um mix de tipologias desalinhado vira estoque parado, e estoque parado é VSO que não acontece: como cada ponto de VSO equivale a cerca de 1% do VGV, projetar para o comprador errado é margem perdida antes mesmo de abrir o stand. A pergunta que organiza a decisão é direta: para qual arranjo este terreno, neste preço, faz sentido, e o produto fala com ele?

• Mix de tipologias: a proporção entre studio, um, dois e três dormitórios, calibrada pelos arranjos reais do entorno e não pelo produto da obra anterior
• Metragem e planta: unidades flexíveis para arranjos multigeracionais ou compactas para quem mora só, conforme o perfil que sustenta a praça
• Lazer e infraestrutura: lazer adulto e área pet para casais sem filhos, lazer infantil e espaço para famílias, serviços enxutos para o aposentado que reduz
• Financiamento e perfil de renda: produto de investidor e locação para o HENRY que não compra ainda, esteira de crédito desenhada para renda única quando o arranjo aperta
• Comunicação por perfil: discurso de patrimônio para o DINK, de espaço e segurança para a família, de localização e estilo para o jovem profissional

Onde o perfil de comprador entra no diagnóstico do lançamento

Mapear arranjos de renda e família todo mundo consegue; transformar essa leitura em mix de tipologias, lazer e tabela coerentes com quem de fato compra na praça é o que separa um produto que gira de um estoque que encalha. Quando a incorporadora projeta para a família de manual e a praça é de casais sem filhos e lares unipessoais, o produto nasce desalinhado, e nenhum esforço de venda corrige um três dormitórios numa região que pede compacto. É essa leitura que o InnSide Imob, o diagnóstico de maturidade de lançamento da TBO, organiza nos pilares de Produto e de Inteligência de mercado: avalia se o perfil de comprador da praça está mapeado com método, se o mix de tipologias responde ao arranjo dominante e não ao hábito da última obra, e se a comunicação fala com o comprador certo, devolve um score por pilar, os gargalos priorizados por impacto e um plano de ação em até 5 dias úteis. Os acrônimos passam de moda; o que não passa é a obrigação de lançar para o comprador que existe hoje, não para o que existia no Censo anterior.

Marco Andolfato
Marco Andolfato é sócio da TBO, agência especializada em lançamentos imobiliários desde 2019, com mais de 115 lançamentos no portfólio. Assina as análises do InnSide Imob ao lado de Ruy Lima.