Posicionamento de empreendimento imobiliário: a tese do produto em uma frase

A maioria dos empreendimentos chega ao mercado descrita por uma lista de atributos, plantas, lazer e localização, e não por uma tese que diga, em uma frase, por que o produto existe e para quem foi feito.

Marco Andolfato · Sócio · TBO21 de junho de 20268 min de leitura

Por que a lista de atributos não posiciona um produto

A maior parte dos empreendimentos chega ao mercado apresentada por uma lista: tantos metros, tantas vagas, um rol de itens de lazer e a frase de praxe sobre a localização privilegiada. O problema é que essa lista descreve o produto sem dizer por que ele existe, e quase todos os concorrentes da mesma praça conseguem montar uma lista parecida. Quando dois lançamentos vizinhos oferecem plantas equivalentes e o mesmo pacote de lazer, o comprador não tem como escolher por valor, só por preço, e a disputa migra para o desconto antes mesmo da abertura. Posicionar é o trabalho anterior à lista: é decidir qual a tese do produto, a frase que diz o que ele é, para quem foi feito e por que vale mais do que a alternativa vizinha. Sem essa tese, o material de venda vira inventário de atributos, e atributo sem hierarquia não constrói preferência, apenas informa. O sintoma é conhecido: o empreendimento estreia com peças caras e bem produzidas, mas o comprador sai do stand sem saber repetir em uma frase por que aquele produto é diferente do que viu na esquina, e um produto que o comprador não consegue resumir sai da lista de preferência.

O que é posicionamento de empreendimento, afinal?

Posicionamento é a decisão estratégica de qual lugar o produto vai ocupar na cabeça de quem decide a compra, traduzida numa tese curta que orienta todas as peças seguintes. Ele costuma ser confundido com três coisas que tomam o seu lugar quando a tese não foi definida. O nome do empreendimento é consequência do posicionamento, não a sua origem. O slogan da campanha é uma roupa verbal de momento, enquanto a tese é permanente. O conceito criativo do filme ou do render é a forma de contar a tese, não a tese em si. O posicionamento é a camada de baixo, a que sustenta as outras: definido antes, evita que o nome, a campanha e o decorado puxem para direções diferentes. Quando essa camada não existe, cada fornecedor inventa a sua versão do produto, e o empreendimento chega à praça falando três línguas ao mesmo tempo.

Posicionar é o trabalho anterior à lista: é decidir qual a tese do produto, a frase que diz o que ele é, para quem foi feito e por que vale mais do que a alternativa vizinha.

A anatomia de uma tese de posicionamento

Uma tese de posicionamento que funciona responde, em uma frase, a quatro perguntas que o comprador faz mesmo sem verbalizar. Cada resposta exclui uma alternativa e estreita o foco do produto. Quanto mais específica a resposta, mais defensável o posicionamento, porque especificidade é o que o concorrente vizinho tem dificuldade de copiar.

• Para quem: o perfil exato de comprador que o produto serve melhor (morador de primeira moradia, investidor de renda, comprador de segunda residência), não 'todo mundo que puder pagar'
• Contra o quê: a alternativa real que o cliente compararia, que pode ser outro lançamento, o imóvel usado da região ou continuar onde está, porque posicionar é escolher um adversário
• Qual a promessa central: o benefício único que o produto entrega melhor que essa alternativa, dito como ganho para o comprador, não como característica técnica
• Por que acreditar: a razão concreta que sustenta a promessa (a localização, o partido arquitetônico, a metragem, a marca da incorporadora), o lastro que impede a tese de virar propaganda vazia

Como escrever a tese em uma frase?

O método é montar as quatro respostas numa única frase operável e testá-la contra o concorrente. Um molde que funciona: para tal perfil, o empreendimento é o produto que entrega tal promessa, porque tal razão de acreditar. A frase só está pronta quando passa em três testes. O teste da troca: se você substituir o nome do seu produto pelo do concorrente e a frase continuar verdadeira, ela não posiciona, apenas descreve a categoria. O teste do foco: se a frase precisa de um 'e também' para caber tudo, o produto está tentando ser duas coisas e não será preferido em nenhuma. O teste da ponta: se o corretor não consegue repetir a tese de memória no stand, ela é longa demais para sobreviver à operação. Uma tese que passa nos três é curta, exclui alternativas e diz uma coisa só, e é dela que saem o nome, o render e o argumento de venda sem se contradizerem. Vale escrever três ou quatro versões e descartar as que descrevem a categoria em vez do produto, porque a primeira frase quase sempre é a mais genérica, e o trabalho de posicionar é o de cortar o que sobra até restar só o que distingue.

Onde a tese aparece depois de escrita

Posicionamento que fica no documento de estratégia não posiciona nada; ele só existe quando aparece, sem ruído, em cada ponto de contato do lançamento. A função da tese é ser o filtro que aprova ou reprova cada peça antes de ela ir para a praça: se a peça reforça a tese, entra; se a contradiz, volta. É essa coerência repetida que constrói a percepção, porque o comprador não lê o documento de estratégia, lê a soma das peças que recebe.

• Nome e identidade: o nome nasce da tese e a identidade visual a veste, em vez de partirem de gosto pessoal ou de tendência gráfica do momento
• Render e filme: a direção de imagem mostra a promessa central em cena, não um passeio genérico por ambientes que qualquer empreendimento teria
• Tabela e política comercial: a tese sustenta o preço, e um produto bem posicionado defende o valor antes do desconto, lembrando que cada ponto de VSO antecipado equivale a cerca de 1% do VGV
• Stand e discurso do corretor: o argumento de venda é a tese desdobrada, e a defesa de valor no atendimento repete a mesma frase que o material prometeu

Os erros que dissolvem o posicionamento

Os erros de posicionamento vêm de decisão adiada ou de foco perdido. Eles aparecem espalhados pelo material e só se revelam quando alguém pergunta, em uma frase, o que o produto é, e cada pessoa na mesa responde de um jeito diferente.

• Querer falar com todos: ampliar o público para não perder ninguém termina sem preferência de ninguém, porque tese para todos não exclui alternativa nenhuma
• Confundir posicionamento com slogan: trocar a frase de campanha a cada fase e achar que reposicionou, quando a tese deveria ser a parte que não muda
• Posicionar por atributo copiável: ancorar a tese em lazer ou planta que o vizinho replica em seis meses, em vez de algo estrutural como localização ou partido arquitetônico
• Definir tarde: começar render, nome e tabela antes da tese, e depois tentar costurar coerência no que já saiu desalinhado, o retrabalho mais caro do pré-lançamento

Onde o posicionamento entra no diagnóstico do lançamento

Decidir a tese é a parte visível do posicionamento; saber se ela está sustentando o produto em cada peça é o que separa um lançamento que cobra valor de um que negocia preço desde a abertura. Um empreendimento bem posicionado tem nome, render, tabela e discurso dizendo a mesma coisa, e por isso o comprador chega ao stand já entendendo por que aquele produto custa o que custa. Quando a tese não existe ou não desce até a ponta, o material até fica bonito, mas cada peça defende um produto diferente, e a incoerência cobra o seu preço no desconto. É isso que o InnSide Imob, o diagnóstico de maturidade de lançamento da TBO, lê no pilar de Marca: avalia se existe uma tese de posicionamento, se ela é defensável diante do concorrente e se desceu até o nome, a imagem e o argumento de venda, devolve um score por pilar, os gargalos priorizados por impacto e um plano de ação em até 5 dias úteis. Ter a frase escrita é o começo; garantir que todo o lançamento a repita sem se contradizer é o que protege a margem.

Marco Andolfato
Marco Andolfato é sócio da TBO, agência especializada em lançamentos imobiliários desde 2019, com mais de 115 lançamentos no portfólio. Assina as análises do InnSide Imob ao lado de Ruy Lima.